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7700万用户0推广,融资过亿的美篇如何将价值洼地转化为增长主力?

发表日期:2018年8月09日

 

日前,“经纬系公司”长图文创作阅读社区美篇宣布完成B轮过亿融资,经纬中国继续加码,本轮的其他投资方包括芒果文创和真格基金。本轮融资完成后,美篇投后估值达10亿元,资金将主要用于:进一步深耕内容阅读社区,优化智能推荐的精准性及引进和挖掘更多优质内容;探索视频领域的工具打造和内容引进;开展总额数千万元的创作者激励计划;发力品牌宣传和市场营销。

 

美篇上线于2015年,是一款面向移动互联网的图文创作社交类产品。美篇解决了微信、微博等社交平台一次只能发9张图,不能深度表达内容的用户痛点,让用户可以在数分钟内创作出一篇图文并茂的文章,一键分享到社交平台;同时支持内容的二次修改和文章的二次转发传播,让每一个用户都变成了“自媒体”。

 

继去年的投资之后,经纬中国又选择在本轮加码。作为目前持股比例最高的外部投资人,经纬中国合伙人王华东表示:“美篇通过便捷的工具沉淀优质UGC内容,在零推广的情况下累积了海量用户群体,不止满足了成熟群体的娱乐需求,也为一代人提供了一个精神家园。随着优质内容进一步分发和关系链的沉淀,产品有望成为成熟群体的娱乐社交的入口。作为一个相对早期的产品,美篇强劲的变现也印证了用户人群的强大的消费能力和活跃度。我们看好美篇未来为更多的用户记录美好,分享感动。”

 

从2010年起,社交 / 垂直社区就一直是经纬中国关注的重要领域,由于中国的人口基数大,每个子人群都有巨大的用户基础,移动互联网的普及使得垂直社区产品的机会越来越多。在垂直社区领域, 经纬早年布局了宝宝树、美柚、爱豆等项目,近年来也新布局了微光(实时视频社交)、戏精大侦探(推理游戏社区)、小甜饼(女性内容社区)、uki(00后社交)等新兴社区,我们持续在该领域积极布局。

 

以美篇为例,移动互联网的普及,尤其是微信作为超级应用的人群渗透使得我们关注中老年市场。中老年人群对于产品设计简单易用的要求高,但粘性高且主动分享意识强。美篇之前,市面上很少有独立为中老年人服务的产品。我们认为美篇借助于高粘性的社区有望成为服务于中老年人群的入口级产品。

 

从PC互联网到移动互联网,再到今天的社交平台互联网,流量迁移本身是一个必然会发生的事情。对于创业者来说,这就意味着最先寻找到价值洼地的人,才有机会成为新流量生态中的佼佼者,并借以建立自己的模式。

 

美篇即是围绕30岁以上成熟群体“记录、表达与交流”这一诉求迅速发展的产品。在三年的时间内,公司没有使用任何推广,已吸引全网超过7700万(其中小程序4000 万用户,App激活用户3700万)用户使用,App月活达600万,用户日均停留时长在20分钟左右。目前美篇的用户已累计发布1.2亿篇文章和27亿张图片,历史累计浏览量达180亿次。这个数据增长和新族群用户洞察的背后,我们认为很有意思,也借着这次融资的机会与CEO汤祺聊了聊。以下,Enjoy:

 

 最开始是怎么想做美篇这件事情的?又是怎么样寻找到第一波用户?

 

汤祺:这个事其实挺有趣。我一直想创业,也寻找和尝试过很多方向,无一例外都失败了。我事后总结发现原因可能是,我是程序员出身,有能力把一个产品做好,但是没有能力把它推广出去。

 

真正开始思考做美篇的契机是——我的父亲。他是深度摄影爱好者,每天扛着长枪短炮出去拍,每次拍完都有几十张上百张照片。这时候问题来了,他想要分享,渴望表达,但要发微信朋友圈就只能九张图配一段话——100多张图都想分享觉得很难取舍,都发朋友圈又会惹人烦;然后很多细节都没法表达——“怎么样拍出来的,怎么构图,我用了多长时间,拍摄背后有多少细节”……这些都没办法展示。

 

这对我的父亲,是一个天然跨不过去的矛盾。他问我,有没有什么相应的产品可以搞定这个事?我当时已知的唯一产品就是微信公众号。但是实际上公众号又不是针对我父亲这样的人群,公众号更多是针对专业人群,我要运营我的粉丝,我带有商业目的等等。我父亲仅仅是为了写一篇文章发到朋友圈去表达,公众号太重了,对他来说也很难。

 

所以我说应该有一款这样的产品,能够帮他解决这个诉求。当时市面上完全没有类似的产品,我觉得这个可能是一个好机会。我前面说到过,我之前创业遇到的问题是我不擅长于推广,但美篇的这个方向是:一旦用户认可这个产品,我就不需要推广了,因为他写完文章以后,一定会分享给别人看,发到微信,发到QQ,发到微博……

 

作为一个早期创业者,我没有获取流量的能力,不可能自己花钱去买,也没有别人送我,只能自己想办法让用户帮我带流量。别人浏览这些美篇用户文章的时候,就形成了自然的传播和增量。看见的人,有可能对这个产品产生好奇,进而产生自己去试用的这样一个心理诉求,那么他就会去下载我们的产品去体验。

 

我们起步的时候,是通过亲朋好友转发了产品介绍H5,获取了第一波种子用户,之后一直靠用户口碑传播来增长,在没有做任何付费推广的情况下,目前每天自然新增用户可以达到6万。

 

△美篇App界面

 

目前美篇是在做一件怎样的事情?

 

汤祺:我们现在其实是三个方向的结合,工具+阅读+社区,三合一的一个产品形态。

工具目前是最核心的一块业务,我们帮助用户来创造内容。美篇跟其他所有内容产品最大的区别,其实是给了用户一个深度表达自我的渠道。这些用户原本在微信或者微博上面只能发只言片语,但是如果他想发一个很完整的心路历程、一篇游记,或者一篇产品介绍这些深度的内容,他没有渠道去表达。

 

我们给用户提供了这样的一个渠道,同时帮助这些有传播力和有创造能力的用户,广泛传播他们内容的一个机会。朋友圈你发了九张图,别人想转发转发不了,美篇把内容做成H5的形态,是可以去二次转发的。

 

我们的用户中有很多,因为文章“一不小心”成了爆款,整个生活都有了很大改变。这个也是我们工具属性最核心的——帮助用户进行深度的自我表达。我可以举三个例子:

 

有一个90后小提琴手,在电影《芳华》里饰演一位戏份不是很多的小提琴手。她也是我们的用户,在美篇上写了一篇文章,介绍了与冯小刚导演的互动、幕后花絮等等。这篇文章最初她是发到朋友圈,然后因为二次传播,阅读数据当天就到了50万。这个文章让她一下子就火了,很多媒体去采访她,然后她的小提琴工作室也因此成名。

 

另外一位用户是一位中年女性,儿子在两年前去世了。她一直很悲伤,她通过在美篇上写自己与儿子的对话去寄托自己的哀思。这些文章打动了很多用户,被感动的用户主动去鼓励她开解她,她自己也在这种深度表达和互动中找回了生活的信心与寄托。

 

还有一位用户是一位70岁的老奶奶,她很热爱生活——虽患病,却带着药和自己的丈夫环游世界去了。每到一个地方,她会写一篇游记,最后成了一个系列:《趁此生未老,与你一起浪迹天涯》。很多美篇的用户,首先就被他们刺激到了:你年龄这么大了,都去环游世界,那赶快我也出去吧。这些阅读者的点赞和评论,反过来又让奶奶非常高兴。

 

△美篇用户作品

美篇的典型用户画像是什么样子?

 

汤祺:我们现在用户的构成是30岁以上用户大概占到80%,男女用户比例各占一半;城市分布上,一二线城市用户占比为57%;最有特色的是我们的用户普遍受教育水平较高,大专以上学历用户占比约为40%;职业方面,包括学校、政府机关、事业单位等等。以上的用户画像决定了这个群体有较好的文化审美水平,同时乐于也擅于自我表达。

 

某种意义上,他们自己形成了一种“亚文化”,跟现在的年轻社区有非常明显的区隔,他们普遍非常正能量,喜欢相互鼓励。我们的评论区经常能看到用户用写诗去评论别人的文章,带有“成熟文青”的色彩。

 

从工具这个核心属性,我们很自然地延伸去做阅读。我们每天产生20万篇的新文章,沉淀了大量优质的内容可以推荐给用户。基于此,因为大家层次和价值观接近,用户之间有非常好的共鸣与互动,这样我们可以去做以阅读为驱动的社区性产品,我们也在今年上线了“圈子”功能。

 

美篇没有做过任何推广,在三年做到了7700万用户。事后去看,觉得做对了什么?

 

汤祺:最根本的原因还是找到新人群和他们的核心需求。用户需要深度表达的诉求,永远是存在的,从人类诞生之日起就一直存在了。只要写,你就一定希望更多人看,会千方百计地把你的内容往外去分享——这是我们产品形态决定的一个事实。

 

我们的传播是跟用户绑定在一起的,每一个用户都是我们的义务推广员,这是我们最大的优势。我们的用户,他们很长一段时间是被主流互联网忽略的一个人群,他们参与不进去,又需要能够表达自己的观点,寻求一个完整表达自我的机会。所以我觉得新人群的抓手,是我们产品能够快速实现用户规模化的核心。

 

他们的喜好也是非常自成一体的,很正能量也需要正能量的人群;他们的话语体系也是自成一体的,跟年轻人是区隔开的,所以他们就延伸到了我们产品的第二属性,为什么我们会从工具去切阅读和社区。

 

社区的形成要给予共同的话题和价值观,基于此用户才可以更好地去互动和交流。另外,这也弥补了他们社交上的空虚感——你可以想象一下,一个四五十岁的人,他可能也玩微信,但微信上所有的好友都是熟人。他如果有爱好,比如摄影、书法、养花养鸟,他身边可能不一定能找到同好。我们给他提供了弥补空白的可能,而且恰恰是因为这个群体年龄段接近、层次接近,他们有更多互动的可能性在,是我们觉得很重要的一个抓手。

 

△美篇App

△美篇小程序

 

下一步的发展计划是怎样的?未来你希望的美篇是什么样的?

 

汤祺:我们现在已经有很好的收入,也已经实现了盈利。收入方面包括广告、打赏,全平台的打赏月流水在千万级。

还有一个大家可能想不到是什么——是个性化印品定制。用户在美篇写的文章,可以是线上传播,你也可以让我们制作成精美的书籍方便他们自己翻阅、收藏。30岁以上的成熟群体,他们对实体的东西非常喜欢,这块服务目前月销售额可以达到数百万元而且这块业务,有一个很重要的是,公司的商业收入是建立在巩固及提升用户体验的基础上,而不是去伤害用户体验。

 

中短期,我们的计划有三:

 

完成从工具到阅读的转型这块要做的工作一方面是优化算法为用户匹配更好更精准的内容;另外一方面是提升内容本身,既包括邀请优质作者入驻,也包括我们针对已有用户去做培养和提升,让他们能创作出更好的内容。

 

⚑ 探索视频领域的工具打造和内容引进:我们的用户,现在发布视频的需求越来越强烈,这个是正在发生的事情。首先,从工具角度出发,跟我们图文的逻辑一脉形成,我们要解决用户在视频方面深度表达的需求;同时我们也在探索如何为他们提供与推荐更优质的视频内容。

⚑ 创作者激励计划:我们会将数千万的广告营收费用直接回归给创作者,希望他们能创造更多更好的内容。

 

长久以来,“30岁以上成熟群体”一直是被主流互联网忽略的群体。我们在美篇社区里从帮助他们记录分享生活的美好开始,未来会始终围绕他们的根本需求去提供服务,提供正能量的娱乐内容,完成人与人的链接。将来在合适的时间也可能尝试知识付费产品、电商品类,征婚交友、在线游戏等等。从终局来看,我们希望成为针对成熟用户群体提供娱乐和服务的在线主要入口,服务他们的全链条需求。 

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